此篇為參加商業思維學院 2021 講座《量化行銷》感想與反思，講者是來自 KKday 營銷長 Yuki，分享在公司經營流量與商業開發的心得
量化行銷的迷思
在傳統觀念中，會直覺認為流量會帶來營收，甚至把流量制定為先行指標，卻忽略了流量的品質、後續購買轉換、不同的客戶終生價值等分析，導致看似擁有大流量，營收卻也不見起色，以下 Yuki 老師整理了幾種迷思
創造流量就有更多的生意？
不分行銷通路來源
常見的電商網站會與折扣網合作，帶來更多的曝光，但是這樣的曝光跟流量值得嗎？試想一般消費者行為，到網站找到商品後，會再去折扣網搜尋折扣碼，這樣等同於多了一次流量，但一樣只成交一筆，還賠上了毛利
所以在獲取流量的同時，應該去關注流量本身的品質
不分產品與活動
Yuki 老師舉自家網站的範例，之前五月天演唱會門票秒殺，話題正在風口上，他們也規劃了「五月天演唱會接駁服務」的商品，成功獲得巨大的流量，但是沒有什麼成交量，因為用戶多半是想要買演唱會門票，即使被騙進來也很快就走了
所以請小編寫案蹭流量很簡單，但其實都沒有實際幫助，還不如開發有用的商品
舉辦行銷活動讓舊客回購，就能擁有免費流量
電商網站經營常會透過折扣等舉辦行銷活動，希望喚醒沈睡的舊客回購，但如果沒有仔細去考量成本，其實喚醒舊客的成本往往比獲取新客成本來得高
獲客成本與獲流量成本沒有會員價值分析
Yuki 老師在分析數據時發現到，用戶的第一筆訂單如果是高單價，那他後續的訂單往往也是高單價，終生會員價值會是一般用戶的 2 ~ 4 倍以上！ 這樣的用戶很明顯就值得更高的成本去拉攏
如果沒有仔細分析會員價值，而是把所有用戶都混為一談，甚至訂製錯誤的 KPI，會導致流量做得很辛苦也不見起色
Takeaway
以產品線延伸創造舊客流量與分群回購，而不是靠折扣！
KKday 之前曾做過搭虎航泡溫泉的活動，累積了一批航空迷用戶，後來推出星宇微旅行，這些老用戶就很買單 / 另外有一批親子用戶，過往固定會在寒暑假出國度假，但因為疫情的關係根本無法出國，給予再多的折扣沒用，KKday 改為舉辦夏令營/冬令營，就受到這群親子用戶的喜愛 要做出用戶喜愛的產品才能夠雙贏
要追求的不是流量，而是能創造價值的流量！
如同先前的分享，高價值的用戶獲取成本通常會比較高，而且轉換率也會比較低，但換算終生價值後還是遠高於一般用戶，千萬不要用錯誤的 KPI 導致錯誤的結果
真正的機會在行銷漏斗之外
傳統的行銷漏斗，孜孜矻矻在優化每一層的轉換當中，但 Yuki 老師分享到往往最大的機會都在這漏斗以外，以下是幾個 KKday 嘗試的方向
IP 合作
KKday 曾爭取到阿妹台東跨年演唱會的合作方案，搭配包機 / 機場接駁等服務，組合成曙光跨年行程，既搭上熱門話題也迎合客戶需求，所以一推出就秒殺，後續客戶也給予好評，後續也敲開與其他明星的演唱會合作機會
相比於五月天接駁車的擦邊球，提出有話題又有真正需求的商品才能長長久久
在與 IP 合作過程中，Yuki 老師強調 不要妄自菲薄想說「為什麼XXX 這麼有名怎麼會想跟我們合作」，她在過去連續與多家 IP 如福斯汽車/ tomica小卡車合作等等，都推出多贏的商業合作案，最棒的是對方提供限定商品，同時也會幫忙宣傳，用戶買單也會很開心
科技工具的應用
KKday 要結合自家商品產出大量的文章推廣，但資料的整理/圖文排版等十分耗費人力，後來就研發 KKday 智能小幫手，透過 AI 爬文 / 自動產生文案最後再由資深編輯審核發布，加速旅遊文章的發布速度
過程也提到這技術門檻不高，但就是提供很棒的商業價值，解決了真實的問題
轉換率迷思
只要發生流量大、轉換率低，通常直覺就是要去 tune 介面提升轉換率，但這往往陷入了思維的誤區，Yuki 老師分享到 KKday 一個案例，發現過年期間的日本某一個活動的流量很好但轉單率超低，仔細研究才發現是台灣去日本玩的遊客點擊，但是在選擇日期時就離開了，追查後看到是因為活動的前置日期是五天，如果是遊客不太可能在旅遊中買五天後的行程，最後的調整是與供應商洽談，把前置日期壓縮到一天，轉換率也就跟著提升
這回應到老師另一個重點
最直覺的改善方案，往往只在初期有效，非直覺的機會更顯得珍貴
這點非常有感，因為我們公司也是在一個時期瘋狂的在優化 onboarding 流程 / 購買轉換，不斷在看每一個 step 間的數據，確實也在過程中得到一定的提升，但是後續就遇上貧頸，最終還是要持續的優化產品/調整購買方案，才能讓用戶願意買單
好做的通常都做過了(沒做過當然還是要做)，但要記得產品本身的內涵才是真正的長遠之道
如何帶領團隊
👍 別只問數字
如果主管只過問數字，不在乎過程，那最後產出不見得是最理想的，像是洗出低品質的流量
👍 別鼓勵做報告
數字應該可以自己從報表檢視，應該讓下面的人有更多思考與試錯的機會
👍 做策略要清空腦袋
不要用開會塞滿大家的行程
👍 用詢問代替建議
因為管理階層的權威感，可能突發奇想的建議就會被下屬理解成執行方向(超有感)，應該以詢問代替建議，很多事情第一線的員工反而更清楚
總回顧
- 新客流量：
能被優化的大多都做了，要做一些意想不到的突破 - 舊客回購：
透過產品線的延伸，迎合用戶的需求而非透過折扣 - 增加助攻：
KKday 數據研究發現，用戶在旅遊前 14 天會開始逛網站買行程，購買途中會有 7 個關鍵點，如何在購買旅程中打動用戶，就要不斷地去思考跟嘗試，例如增加圖片/影片的品質可以提升轉換等 - 健康的流量模型：
分產品/分流量/分用戶價值，才能制定正確的流量策略 - Martech:
利用現有的工具優化行銷的方式
職場心態
在過程中，Yuki 老師持續強調 老闆思維，不要只著眼於自身的 KPI 達成，而是要更近一步發揮自身影響力，試著站在老闆的角度思考，看看公司產品還有什麼地方可以改善，而不是受限於自身的職位
但同時老師也提醒，當老闆還是用舊有的觀念時，盡可能先迎合老闆的需求，例如流量翻倍，在過程中有可以施力的地方在使力，慢慢的導正觀念，而不是直接反駁老闆，這樣才有轉變的機會
反思
聽完演講，反過來思考幾件事情
我們公司有完整的用戶價值分析嗎？
如果要有幾個詞描述我們公司最有價值的用戶群會怎麼描述呢？
我們有完整的流量模型分析嗎？
我們有做什麼流量推廣嗎？
回顧自家公司是做 SaaS，專注於單一的產品開發，所以不像 KKday 是以平台的形式，有大量的商品與合作案可以操作，但是對於用戶輪廓與分群這部分也是有在著手，例如說我們會在 onboarding 流程埋入用戶的用途選填，藉此分群用戶
但有趣的是我們公司用戶遍佈世界各地，用戶的購買行為/轉換率等受到國情影響比用戶用途影響還要大，所以在做大部分購買實驗時都是以國家為區分
至於流量追蹤後續用戶轉換的部分，則還在著手開發中，但入口相對也單純，從網站導流或是 app store / play store 搜尋、下廣告進來的，持續觀察會不會有什麼變化出現