Yuanchieh's Blog

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生命是長期而持續的累積

19 Jan 2021

【工程師看商業】量化行銷的流量思維講座心得

此篇為參加商業思維學院 2021 講座《量化行銷》感想與反思,講者是來自 KKday 營銷長 Yuki,分享在公司經營流量與商業開發的心得

量化行銷的迷思

在傳統觀念中,會直覺認為流量會帶來營收,甚至把流量制定為先行指標,卻忽略了流量的品質、後續購買轉換、不同的客戶終生價值等分析,導致看似擁有大流量,營收卻也不見起色,以下 Yuki 老師整理了幾種迷思

創造流量就有更多的生意?

不分行銷通路來源

常見的電商網站會與折扣網合作,帶來更多的曝光,但是這樣的曝光跟流量值得嗎?試想一般消費者行為,到網站找到商品後,會再去折扣網搜尋折扣碼,這樣等同於多了一次流量,但一樣只成交一筆,還賠上了毛利
所以在獲取流量的同時,應該去關注流量本身的品質

不分產品與活動

Yuki 老師舉自家網站的範例,之前五月天演唱會門票秒殺,話題正在風口上,他們也規劃了「五月天演唱會接駁服務」的商品,成功獲得巨大的流量,但是沒有什麼成交量,因為用戶多半是想要買演唱會門票,即使被騙進來也很快就走了
所以請小編寫案蹭流量很簡單,但其實都沒有實際幫助,還不如開發有用的商品

舉辦行銷活動讓舊客回購,就能擁有免費流量

電商網站經營常會透過折扣等舉辦行銷活動,希望喚醒沈睡的舊客回購,但如果沒有仔細去考量成本,其實喚醒舊客的成本往往比獲取新客成本來得高

獲客成本與獲流量成本沒有會員價值分析

Yuki 老師在分析數據時發現到,用戶的第一筆訂單如果是高單價,那他後續的訂單往往也是高單價,終生會員價值會是一般用戶的 2 ~ 4 倍以上! 這樣的用戶很明顯就值得更高的成本去拉攏
如果沒有仔細分析會員價值,而是把所有用戶都混為一談,甚至訂製錯誤的 KPI,會導致流量做得很辛苦也不見起色

Takeaway

以產品線延伸創造舊客流量與分群回購,而不是靠折扣!

KKday 之前曾做過搭虎航泡溫泉的活動,累積了一批航空迷用戶,後來推出星宇微旅行,這些老用戶就很買單 / 另外有一批親子用戶,過往固定會在寒暑假出國度假,但因為疫情的關係根本無法出國,給予再多的折扣沒用,KKday 改為舉辦夏令營/冬令營,就受到這群親子用戶的喜愛 要做出用戶喜愛的產品才能夠雙贏

要追求的不是流量,而是能創造價值的流量!

如同先前的分享,高價值的用戶獲取成本通常會比較高,而且轉換率也會比較低,但換算終生價值後還是遠高於一般用戶,千萬不要用錯誤的 KPI 導致錯誤的結果

真正的機會在行銷漏斗之外

傳統的行銷漏斗,孜孜矻矻在優化每一層的轉換當中,但 Yuki 老師分享到往往最大的機會都在這漏斗以外,以下是幾個 KKday 嘗試的方向

IP 合作

KKday 曾爭取到阿妹台東跨年演唱會的合作方案,搭配包機 / 機場接駁等服務,組合成曙光跨年行程,既搭上熱門話題也迎合客戶需求,所以一推出就秒殺,後續客戶也給予好評,後續也敲開與其他明星的演唱會合作機會

相比於五月天接駁車的擦邊球,提出有話題又有真正需求的商品才能長長久久

在與 IP 合作過程中,Yuki 老師強調 不要妄自菲薄想說「為什麼XXX 這麼有名怎麼會想跟我們合作」,她在過去連續與多家 IP 如福斯汽車/ tomica小卡車合作等等,都推出多贏的商業合作案,最棒的是對方提供限定商品,同時也會幫忙宣傳,用戶買單也會很開心

科技工具的應用

KKday 要結合自家商品產出大量的文章推廣,但資料的整理/圖文排版等十分耗費人力,後來就研發 KKday 智能小幫手,透過 AI 爬文 / 自動產生文案最後再由資深編輯審核發布,加速旅遊文章的發布速度

過程也提到這技術門檻不高,但就是提供很棒的商業價值,解決了真實的問題

轉換率迷思

只要發生流量大、轉換率低,通常直覺就是要去 tune 介面提升轉換率,但這往往陷入了思維的誤區,Yuki 老師分享到 KKday 一個案例,發現過年期間的日本某一個活動的流量很好但轉單率超低,仔細研究才發現是台灣去日本玩的遊客點擊,但是在選擇日期時就離開了,追查後看到是因為活動的前置日期是五天,如果是遊客不太可能在旅遊中買五天後的行程,最後的調整是與供應商洽談,把前置日期壓縮到一天,轉換率也就跟著提升

這回應到老師另一個重點

最直覺的改善方案,往往只在初期有效,非直覺的機會更顯得珍貴

這點非常有感,因為我們公司也是在一個時期瘋狂的在優化 onboarding 流程 / 購買轉換,不斷在看每一個 step 間的數據,確實也在過程中得到一定的提升,但是後續就遇上貧頸,最終還是要持續的優化產品/調整購買方案,才能讓用戶願意買單

好做的通常都做過了(沒做過當然還是要做),但要記得產品本身的內涵才是真正的長遠之道

如何帶領團隊

👍 別只問數字
如果主管只過問數字,不在乎過程,那最後產出不見得是最理想的,像是洗出低品質的流量
👍 別鼓勵做報告
數字應該可以自己從報表檢視,應該讓下面的人有更多思考與試錯的機會
👍 做策略要清空腦袋
不要用開會塞滿大家的行程
👍 用詢問代替建議
因為管理階層的權威感,可能突發奇想的建議就會被下屬理解成執行方向(超有感),應該以詢問代替建議,很多事情第一線的員工反而更清楚

總回顧

  1. 新客流量:
    能被優化的大多都做了,要做一些意想不到的突破
  2. 舊客回購:
    透過產品線的延伸,迎合用戶的需求而非透過折扣
  3. 增加助攻:
    KKday 數據研究發現,用戶在旅遊前 14 天會開始逛網站買行程,購買途中會有 7 個關鍵點,如何在購買旅程中打動用戶,就要不斷地去思考跟嘗試,例如增加圖片/影片的品質可以提升轉換等
  4. 健康的流量模型:
    分產品/分流量/分用戶價值,才能制定正確的流量策略
  5. Martech:
    利用現有的工具優化行銷的方式

職場心態

在過程中,Yuki 老師持續強調 老闆思維,不要只著眼於自身的 KPI 達成,而是要更近一步發揮自身影響力,試著站在老闆的角度思考,看看公司產品還有什麼地方可以改善,而不是受限於自身的職位

但同時老師也提醒,當老闆還是用舊有的觀念時,盡可能先迎合老闆的需求,例如流量翻倍,在過程中有可以施力的地方在使力,慢慢的導正觀念,而不是直接反駁老闆,這樣才有轉變的機會

反思

聽完演講,反過來思考幾件事情

  1. 我們公司有完整的用戶價值分析嗎?

  2. 如果要有幾個詞描述我們公司最有價值的用戶群會怎麼描述呢?

  3. 我們有完整的流量模型分析嗎?

  4. 我們有做什麼流量推廣嗎?

回顧自家公司是做 SaaS,專注於單一的產品開發,所以不像 KKday 是以平台的形式,有大量的商品與合作案可以操作,但是對於用戶輪廓與分群這部分也是有在著手,例如說我們會在 onboarding 流程埋入用戶的用途選填,藉此分群用戶

但有趣的是我們公司用戶遍佈世界各地,用戶的購買行為/轉換率等受到國情影響比用戶用途影響還要大,所以在做大部分購買實驗時都是以國家為區分

至於流量追蹤後續用戶轉換的部分,則還在著手開發中,但入口相對也單純,從網站導流或是 app store / play store 搜尋、下廣告進來的,持續觀察會不會有什麼變化出現

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